Die Unlogik disruptiver Geschäftsmodelle

Die Entwicklung disruptiver Geschäftsmodelle im Zeitalter von Industrie 4.0 braucht eine neuartige Innovationsstrategie

Die Welt verändert sich zunehmend schneller und nicht-linear. Es existiert kaum eine Branche, die nicht nachhaltig durch die Digitalisierung beeinflusst wurde. Unternehmen die in einem solchen Umfeld bestehen wollen brauchen eine Innovationsstrategie für grundlegenden Unternehmenswandel [1]. Eine Strategie, die weder klassisch analytisch noch rein kreativ entwickelt werden kann. Für radikale Innovationen ist es vielmehr notwendig, die bestehenden Entwicklungskriterien jenseits der Branchenlogik zu finden. Digitalisierung bietet dabei neue Freiheitsgrade um im Sinne von Design Thinking die Pain-Points entlang des Produkt-Nutzungszyklus zu antizipieren. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen lassen sich zukünftige Leistungskriterien zur Steigerung des Kundennutzens ableiten und innovative Geschäftsmodelle entwickeln. Gelingt dies, so hat es grundlegende Auswirkungen auf die gesamte Wertschöpfungskette und kann sogar bestehende Wettbewerbsstrukturen aushebeln [2]. Häufig gehen die dafür notwendigen Veränderungen mit existenziellen Unsicherheiten und Unwägbarkeiten einher.

Airbnb disruptierte die Hotelbranche, indem Sie die Logik „Anzahl eigener Hotelzimmer = Erfolg“ durch den neuen Freiheitsgrad „Vernetzung bestehender privater Unterkünfte“ substituierte. Airbnb erhöhte den Kundennutzen durch eine individuellere und gleichzeitig größere Auswahl von Zimmern zu attraktiveren Preisen [3]. Die Ausgestaltung des Markenanspruches von Airbnb „Wache zu Hause auf, egal wo auf der Welt du bist“[4] mit Produkten und Dienstleistungen kann über die reine Vermittlung von Unterkünften hinaus sehr vielfältig sein!

Innovative Business Models erfordern strategische Orientierung an neuen Perspektiven

Das gezielte Durchbrechen der Branchenlogik erfordert eine umfassende Orientierung und kann nur interdisziplinär erschlossen werden. Der klassische Ansatz mit Trendanalysen reicht alleine nicht mehr aus. Trends beschreiben lediglich bereits stattfindenden Wandel und sind zeitlich begrenzt. Bereits die schwarzen Schwäne (nach Taleb) haben gezeigt, dass die Fortschreibung von Trends keine Zukunftsfähigkeit garantiert. Innovativer Vorsprung erfordert Orientierung die darüber hinaus geht. Fundamentale Muster der Höherentwicklung prägen den permanenten Wandel [5, 6]. Sie beschreiben bereits heute Entwicklungsstufen, die erst in Zukunft gegangen werden. Die Ausrichtung an solchen Mustern, versetzt Zukunftsgestalter in die Lage mit neuen Fragen Leuchttürme zu setzen und von der Zukunft aus zurück systematisch Innovationsrichtungen zu inspirieren. Sie sind Quellen der Inspiration und bieten ein höheres Maß an Argumentations- und Prognosesicherheit.

Airbnb zeigt wie sich die Weiterentwicklung eines Angebots über lange Zeit erstrecken kann, ohne das der übergeordnete Leuchtturm an Bedeutung verliert! So bietet Airbnb seinen Kunden „Buche einzigartige Unterkünfte und erlebe die Stadt wie ein Einheimischer“ [7].

Radikale Innovationen sind widerspruchsorientiert

Erfolgreichen Innovatoren gelingt es, die anerkannten Erfolgsfaktoren von Heute mit noch ungewissen Potenzialen von Morgen zu konfrontieren. Sie begegnen Widersprüchen, die in vielen Augen als Barrieren gesehen werden, systematisch mit einer proaktiven Haltung. Innovatoren akzeptieren keine Kompromisse! Sie nutzen Widersprüche als Chance, um Durchbrüche zu provozieren [8]. Zukunftsfähige Geschäftsmodelle bilden Synthesen aus scheinbar unlogischen Forderungen. Sie lösen paradoxe Herausforderungen und schaffen dadurch radikale und überraschende Nutzeninnovationen.

So stellte sich Airbnb der paradoxen Herausforderung eine möglichst große Anzahl verfügbarer Zimmer ohne eigene Hotelinfrastruktur anbieten zu können. 10 Jahre nach der Gründung beträgt die Anzahl der Inserate über drei Millionen [9]. Dies zeugt vom nicht-linearen Wachstumspotenzial disruptiver Geschäftsmodell auf Basis scheinbar unlogischer Forderungen. Auch etablierte Unternehmen können von diesen Mustern profitieren.

Change Management durch Innomorphose erfolgreich gestalten

Die nachhaltige Implementierung und erfolgreiche Umsetzung disruptiver Innovationen erfordert, dass der kontinuierliche Zukunftswandel zum Teil der Unternehmens-Kultur und gleichzeitig zum Kernprozess der Unternehmung werden muss. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Neuartigkeit Angst vor Identitätsverlust birgt. Wandlungsbereitschaft im Spannungsfeld zwischen dem operativ geprägten Heute und der innovativen Zukunft bedarf neuer Quellen für Vertrauensbildung. Innomorphose schließt diese Lücke zwischen Innovation Leadership und Operational Excellence [10]. Sie stellt einen orientierten Wandlungsprozess, hin zu neuen Freiheitsgraden, unter Beibehaltung der Identität, dar.

TAKE AWAY

Die Welt verändert sich schneller als viele Ihr Unternehmen daran anpassen. Dabei sollte Veränderung als Chance und nicht als Bedrohung wahrgenommen werden. Die Herausforderung liegt nicht im Anschluss halten, sondern in der aktiven Gestaltung des Wandels. Hierzu möchten wir Sie gerne einladen!

In unserem neuen Buch „Die Unlogik der Innovation“ zeigen wir Ihnen auf Basis von wissenschaftlichen Erkenntnissen und Best-Practice-Beispielen, wie Sie systematisch Geschäftspotenziale jenseits der einschnürenden Branchenlogik entfalten und diese nachhaltig transformieren können.

Kern ist die WOIS-Methode, die durch Widersprüche neue Potenziale erzeugt.

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Quellen:

[1] Linde, H., & Herr, G. (2009). INNOWIS – Weltwettbewerb der Innoavtionsstrategien – Leadership durch Innovation der Innovationsprozesse – Wie Unternehmen Innovationen systematisch provozieren können. Proceeding Coburg Connecting Conference, 9. WOIS Innovations-Symposium. Coburg.

[2] Hamel, G. (1996). Strategy as Revolution. In: Harvard Business Review, Juli-August, S. 69-82.

[3] Reinhart, Daniel (2017), Das Versteckte Muster disruptiver Geschäftsmodelle; https://www.wois-innovation.de/das-versteckte-muster-disruptiver-geschaeftsmodelle/ (Zuletzt geöffnet: 30.6.2017)

[4] Airbnb-Website (2017) https://www.airbnb.de/belong-anywhere (Zuletzt geöffnet: 30.6.2017)

[5] Altschuller, G. (1984). Erfinden – Wege zur Lösung technischer Probleme. Berlin: Verlag Technik.

[6] Reichel, R. (1984). Dialektisch-materialistische Gesetzmäßigkeiten der Technikevolution. Berlin: Urania.

[7] Airbnb-Website (2017) https://www.airbnb.de/?logo=1 (Zuletzt geöffnet: 30.6.2017)

[8] Linde, H. (1988). Gesetzmäßigkeiten, methodische Mittel und Strategien zur Bestimmung von Entwicklungsaufgaben mit erfinderischer Zielsetzung. TU Dresden. Dresden: TU Dresden.

[9] Airbnb-Website (2017) https://www.airbnb.de/about/about-us (Zuletzt geöffnet: 30.6.2017)

[10] Herr, G. (2016). Innovation Excellence: Zukunftsfähigkeit erfordert Widerspruchslösungen – Innovation Leadership vs. Operational Excellence. Innovation Management Support