Digitaler Wandel – das Ende von Business as usual?

Digitaler Wandel – das Ende von Business as usual?

Macht digitaler Wandel Großunternehmen überflüssig?

Der digitale Wandel ist in aller Munde, doch was bedeutet digitaler Wandel eigentlich für Unternehmen? In vielen Unternehmen werden Initiativen gestartet, um interne Abläufe und Prozesse zu digitalisieren. Doch diese Maßnahmen reichen nicht aus, wenn sich externe Branchenstrukturen radikal wandeln. Genauer sollen in diesem und in folgenden Artikeln ökonomische Effekte – verschiedene Arten von Skaleneffekten – untersucht werden, die die Unternehmenslandschaft im Zuge der Digitalisierung radikal verändern könnten.

 

Die Macht der Skaleneffekte im digitalen Wandel

Skaleneffekte können in Branchen dazu führen, dass sich Monopolisten herausbilden, die für kleinere Unternehmen und Unternehmensgründer nahezu unangreifbar sind. Skaleneffekte sind Größenvorteile beziehungsweise Kostenvorteile von großen Unternehmen gegenüber kleinen Unternehmen.

Das typische Beispiel sind Skaleneffekte der Produktion: Die Massenfertigung großer Unternehmen erlaubt den Einsatz von hocheffizienten Fertigungsverfahren und eine hohe Automatisierung. Je größer die Stückzahlen sind, desto kostengünstiger kann gefertigt werden.

Skaleneffekte

Abbildung 1: Typische Skaleneffekte der Produktion: Mit steigender Stückzahl werden die Fertigungskosten je Teil immer geringer

 

Eine Branche, die sehr stark von Skaleneffekten und von Investitionsbarrieren dominiert ist, ist die Entwicklung und Fertigung von Computerchips. Bereits die Entwicklung einer neuen Computerchip-Generation kann mehr als 1Mrd $ verschlingen. Der Bau einer Halbleiterfertigung kann fast 10Mrd $ kosten. Auch viele größere OEMs lassen ihre Chips deshalb bei reinen Halbleiterherstellern wie TSMC fertigen. Doch auch dann schlagen Skaleneffekte gnadenlos zu. Die Kosten pro Chip betragen bei einem Auftragsvolumen von 10.000 Stück das bis zu Zehnfache gegenüber einem Volumen von 10.000.000 Stück. Dies ist also heute eine Branche, in der es Startups und kleine Unternehmen sehr schwer haben. Die Branche wird von wenigen großen Playern dominiert (vgl. Olofsson 2014 und Wikipedia 2018).

Die Frage für die Zukunft lautet: Wie wird digitaler Wandel solche Branchenstrukturen verändern? Wie verändert digitaler Wandel die Skaleneffekte und Erfolgsmuster von Branchen? Werden in Zukunft noch weniger Player den Markt dominieren oder werden in Zukunft viele kleinere Unternehmen erfolgreich sein können?

 

Digitaler Wandel führt zu einer Null-Grenzkosten-Gesellschaft

Einer der bekanntesten Zukunfts-Denker zur kommenden technologischen Revolution ist Jeremy Rifkin. Zugespitzt sagt er voraus, dass sich im Zuge der dritten industriellen Revolution (gleichbedeutend mit Industrie 4.0), die Industrie selbst abschaffen wird. Digitaler Wandel wird eine Null-Grenzkosten-Gesellschaft hervorbringen, in der große Unternehmen keine Kostenvorteile mehr realisieren können. Jeder Kleinstunternehmer wird dann zu sehr geringen Stückkosten Leistungen und Produkte bereitstellen können. Wie Rifkin zu dieser Erkenntnis kommt, soll im Folgenden erklärt werden.

Zunächst einmal beschreibt Rifkin in seinem Werk eine Koevolution der technologischen Entwicklungen. Also ein sich wechselseitig bedingender technologischer, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Wandel, der schließlich in seiner Gesamtheit zu einer Null-Grenzkostengesellschaft führen sollen. Den Keim aller drei industriellen Revolutionen führt Rifkin auf die Höherentwicklung der Infrastruktur-Matrix zurück, die er in die drei Bereiche Energie-, Informations- & und Logistiknetzwerk gliedert. Industrielle Revolutionen werden in seinem Modell von der Entdeckung und Ausnutzung neuer Energie- und Kommunikationsformen ermöglicht (vgl. Rifkin 2014, S. 22-24, 33-56, 69-73).

Digitaler Wandel und Koevolution

Abbildung 2: Koevolution: Eigene Interpretation des sich wechselseitig bedingenden Entwicklungsverlaufs der Technologie-, Gesellschafts- und Wirtschafts-Domänen. (vgl. ebd.). Digitaler Wandel wird dadurch weitereichende Folgen für alle Lebensbereiche haben.

 

Der Wandel durch die zweite industrielle Revolution nach Rifkin

Dies lässt sich an der zweiten industriellen Revolution verdeutlichen, die auf der Ausnutzung von Erdöl und Elektrizität basierte.  Diese neuen Energieformen ermöglichten und erforderten den Aufbau von kapitalintensiven, zentralisierten und vertikal integrierten Wirtschaftsstrukturen. Die Energieversorgung mit Erdöl erforderte kapitalintensive Anlagen zur Förderung, Raffination, Transport und Vermarktung. Außerdem ermöglichten diese Energieformen die massenproduzierende Industrie und eine neue Infrastruktur in Form von Eisenbahn-, Straßen- und Stromnetzen (vgl. Rifkin 2014, S. 22-23, 47-56).

Um diese kapitalintensiven Strukturen aufzubauen, bedurfte es hierarchischer, zentralisierter und rationalisierter Organisationsformen. Neue Kommunikationstechnologien wie die Telegrafie und das Telefon, ermöglichten erst die Organisation solcher überregionalen Unternehmen. Auch die Lebensweisen veränderten sich. Z.B. wohnten die Menschen in den USA zunehmend in Suburbs, um von dort aus zur Arbeit zu pendeln. (vgl. ebd.).

In der zweiten industriellen Revolution haben also die neuen Energie-, Kommunikations- und Produktionstechnologien zu zentralisierten, kapitalintensiven, vertikal integrierten und damit oligopolistischen Wirtschaftsstrukturen geführt (vgl. ebd.).

 

Die dritte industrielle Revolution und digitaler Wandel nach Rifkin

Analog dazu glaubt Rifkin, dass in der dritten industriellen Revolution, dezentrale regenerative Energieformen, laterale Kommunikationsnetzwerke (Internet) und 3D-Drucker eine ebenso dezentrale und vernetzte Wirtschaftsstruktur hervorbringen werden (vgl. Rifkin 2014, S. 2-7, 122). Digitaler Wandel könnte also die zentralisierten Strukturen zunehmend aufbrechen.

Der Mechanismus dahinter ist die Null-Grenzkosten-Gesellschaft. Grenzkosten, sind die zusätzlichen Kosten, wenn von einem Produkt eine zusätzliche Einheit produziert wird. In einer Marktwirtschaft haben alle Unternehmen das Bestreben durch Innovationen ihre Produktivität zu steigern, dadurch Grenzkosten zu minimieren, um schließlich eine Profitmarge gegenüber der Konkurrenz herauszuarbeiten. Isoliert betrachtet würden global sinkende Kosten zu einer schrumpfenden Wirtschaft führen. Doch auf der Seite der Kunden erzeugen sinkende Kosten neue Nachfragen und somit Wirtschaftswachstum (vgl. ebd.).

Doch Rifkin sagt vorraus, dass die kontinuierliche Produktivitätssteigerung irgendwann keine kompensierende Kundennachfrage mehr generieren wird: Wenn die Produktivität soweit gestiegen ist, dass Grenzkosten gegen Null gehen, dann würden Produkte fast nichts mehr kosten und Unternehmen könnten mit ihnen keine Profite mehr erzielen. Der Kapitalismus schafft sich schließlich selbst ab. Rifkin führt als Beispiel die Buchindustrie an, hier ist digitaler Wandel besonders sichtbar: Bisher waren an der Erstellung eines Buches viele profitable Wertschöpfungsschritte beteiligt, doch heute kann jeder nahezu kostenlos E-Books veröffentlichen (vgl. ebd.).

 

Digitaler Wandel bedeutet exponentielle Leistungssteigerungen

Dies wird durch exponentielle Kostensenkungen und Leistungssteigerung vieler Technologien ermöglicht werden. Regenerative Energien werden exponentiell kostengünstiger und irgendwann nahezu kostenlos werden. 3D-Drucker werden günstiger und leistungsfähiger und autonomes Fahren sowie autonome Drohnen lassen Logistikkosten schrumpfen. Alles wird mit allem über Sensoren vernetzt, Computer-Rechenleistung und die Leistung von künstlicher Intelligenz steigt exponentiell. All diese Entwicklungen in den Energie-, Informations- und Logistik-Infrastrukturen verstärken sich gegenseitig und führen insgesamt zum Internet der Dinge (vgl. Rifkin 2014, S. 69-88).

 

Digitaler Wandel und exponentielle Entwicklungen

Abbildung 3: Exponentielle Leistungssteigerungen in vielen Technik-Bereichen durch digitalen Wandel

 

Über dieses Internet der Dinge, kann jeder mit jedem, alles (Informationen, Energie, Produkte) dezentral und fast kostenlos austauschen. Digitaler Wandel könnte sogar bedeuten, dass Menschen aufgrund steigender Automatisierung von Erwerbsarbeit befreit werden und sich stärker sozialen und kulturellen Tätigkeiten widmen. Anstatt über privatwirtschaftlicher Unternehmen, werden die meisten Projekte über Commons, also gemeinnützige Gemeinschaften organisiert werden. Den Kapitalismus wird es nur als Randerscheinung geben (vgl. ebd.).

 

Digitaler Wandel führt zu einer Demokratisierung vieler Leistungen

Trifft die These von Rifkin also wirklich zu? Wird es in Zukunft keine Großunternehmen mehr geben? Tatsächlich gibt es heute bereits einige Beispiele, bei denen man durch die Digitalisierung eine Demokratisierung von ehemals teuren Leistungen beobachten kann.

  • Digitaler Wandel revolutioniert eigentlich alle Bereiche der Medienbranche. Eine typische Fernsehsendung kostet bis zu 100.000 €. Um als Fernsehsender in der Lage zu sein eine solche Sendung zu produzieren und auszustrahlen, sind jedoch zuvor Millioneninvestitionen in ein entsprechendes Equipment und die Infrastruktur notwendig. Demgegenüber kann heute jeder nahezu kostenlos seinen eigenen Youtube-Kanal eröffnen und mit kostengünstigem Equipment hochwertige Videos produzieren und damit ein Millionenpublikum erreichen.

 

  • Zielgruppenorientierte Werbung hat für Unternehmen bisher große Investitionen in Kundenbefragungen und Kundenanalysen bedeutet. Heute können selbst kleinste Unternehmen auf Facebook mit bezahlter Werbung ganz gezielt eine ganz bestimmte Zielgruppe individuell ansprechen – dank BigData von facebook.

 

  • Viele weitere digitale Services: Über das Internet haben wir Zugang zu kostenlosen E-Learning-Plattformen und zu Suchmaschinen, die uns die ganze Welt des Internets zu Füßen legen. Künstliche Intelligenz kann für uns automatisiert Texte übersetzen, unsere Emails sortieren oder sogar Friseurtermine (siehe Google Duplex) ausmachen.

 

  • Digitaler Wandel erleichtert auch die Unternehmensgründung. Reeves zu Folge, war es noch nie so einfach ein Startup zu gründen. Heute haben kleine Unternehmen Zugang zu Business-Software und digitalen Services wie nie zuvor. Es steht Software für Projektmanagement, Buchhaltung, Cloud Computing, E-Commerce-Systeme zur Verfügung. Der Zugang zu Kapital ist durch Crowdfunding oder Vermittlerplattformen für Risikokapital ebenfalls vereinfacht (vgl Reeves 2014).

 

Digitaler Wandel führt zu einer Monopolisierung vieler Leistungen

Auf den ersten Blick scheint sich also die These von Rifkin bestätigt. Digitaler Wandel führt dazu, dass viele Leistungen fast kostenlos und jedem zugänglich werden. Doch auf den zweiten Blick sieht man auch das genaue Gegenteil: Eine Entwicklung hin zur Monopolbildung, nämlich bei denjenigen, die diese digitalen Plattformen für jedermann bereitstellen, wie Google, Facebook und Amazon. Also gerade Branchen, in denen heute ein Null-Grenzkosten-Szenario bereits ansatzweise Realität ist, bringen Quasi-Monopole hervor. Wird dies durch den digitalen Wandel also auch in anderen Bereichen geschehen?

Rifkin erkennt zwar in seinem Buch, dass es diese digitalen Plattformen durchaus annähernd eine Monopolstellung genießen, jedoch gibt er keine befriedigende Erklärung was dazu geführt haben könnte. Seine Erklärung ist, dass diese Unternehmen bereits zu den Anfangszeiten des Internets eingestiegen und mit diesem mitgewachsen sind. Heute sichern sie sich ihre Stellung durch Intellectual Property und massive Investitionen (vgl. Rifkin 2014, S. 199-201).

Mit welchen Effekten ist also zu erklären, dass digitale Plattformen derart wachsen und sich eine Monopolstellung herausarbeiten konnten? Wie kann man diese Skalen- und Wachstumseffekte für sein eigenes Unternehmen nutzen? Welche Auswirkungen hat digitaler Wandel auf andere Branchen, wie die Produktion von Konsumgütern? Diese Fragen sollen in folgenden Artikeln adressiert werden.

 

 

Quellen:

Titelbild von Charles Forerunner on Unsplash. URL: https://unsplash.com/photos/gapYVvUg1M8.

Olofsson, Andreas (2014): An Introduction to Semiconductor Economics. Adapteva.com. URL: http://www.adapteva.com/andreas-blog/semiconductor-economics-101/.

Wikipedia (Hrsg.) (2018): Semiconductor fabrication plant. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Semiconductor_fabrication_plant.

Mantel, Uwe (2014): Transparenz: So viel kostet eine Sendung beim ZDF. DWDL. URL: https://www.dwdl.de/nachrichten/47370/transparenz_so_viel_kostet_eine_sendung_beim_zdf/.

Reeves, Joshua (2014): Why It’s Easier Than Ever To Be An Entrepreneur. Business Insider. URL: http://www.businessinsider.com/why-now-is-the-best-time-to-start-a-company-2014-10?IR=T.

Rifkin, Jeremy (2014): The Zero Marginal Cost Society: The Internet of Things, the Collaborative Commons, and the Eclipse of Capitalism. St. Martin’s Press.

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