Was bedeutet Disruption?

Was bedeutet Disruption?

Disruption verstehen – Disruption gezielt nutzen.

Disruptionen kommen aus dem Nichts und erschüttern Branchen. Diese Branchenrevolutionen gehen von Startups aus, die dadurch die etablierten Unternehmen verdrängen. So oder so ähnlich lässt sich das weit verbreitete Verständnis von Disruptionen zusammenfassen. Diese Ansicht beschreibt jedoch nur das Ergebnis einer Disruption – die Verdrängung bestehender Unternehmen – doch sie beschreibt noch nicht den grundlegenden Mechanismus einer Disruption. Was ist also eine Disruption?

Eine Disruption ist eine radikale Neugestaltung der fundamentalen Spielregeln heutiger Produkte und Leistungen einer Branche, wodurch neue Kundenbedarfe bedient oder bekannte Bedarfe wesentlich effizienter erfüllt werden. Dies führt zur Verdrängung bestehender Branchen und Unternehmen.

Im Folgenden soll diese Definition einer Disruption genauer erklärt werden, damit Sie Disruptionen für sich besser nutzbar machen können. Dazu soll auf das Disruptive Innovation Modell nach Clayton Christensen aufgebaut werden.

 

Disruptive Innovation nach Clayton Christensen

Christensen hat das Konzept der disruptiven Innovation entwickelt und den Begriff der Disruption bekannt gemacht. Gegenüber der landläufigen Auffassung einer Disruption, als jede Verdrängung eines Branchenführers aus seinem Markt, versteht Christensen darunter einen speziellen Marktmechanismus.

Die typische Ausgangssituation für eine Disruption bei Christensen, ist ein etablierter Markt mit etablierten Unternehmen, die ihre Produkte durch inkrementelle Innovationen verbessern. Dadurch steigt die Leistungsfähigkeit der Produkte und die Unternehmen können immer anspruchsvollere Kunden bedienen und höhere Margen erzielen. Doch diese erfolgreiche Vorgehensweise, ist der Nährboden für den zukünftigen Untergang der Branchenführer (vgl. Christensen 2015).

Denn irgendwann übererfüllen diese Unternehmen die Kundenbedarfe der Lowend- und schließlich auch der Mainstream-Kunden. Die niedrigen Kundensegmente werden zunehmend übersehen und den Lowend-Kunden werden die Produkte zu teuer. Diese offene Flanke nutzen Neueinsteiger aus. Sie erschaffen Produkte, die gerade gut genug für den Lowend-Markt sind. Sie sind also zunächst wesentlich weniger leistungsfähig als die etablierten Produkte. Doch disruptive Neueinsteiger können diese Low-End Produkte zu einem wesentlich niedrigeren Preis, als die Branchenführer, anbieten.

Ausgehend von diesem Markteintritt in das Lowend-Segment verbessern die Disruptoren ihr Produkt immer weiter, bis sie schließlich den Mainstream und langfristig auch den High End Markt bedienen können. Dabei gelingt es ihnen stets einen Kostenvorteil gegenüber den Branchenführern beizubehalten. Die Branchenführer besitzen eine andere Kostenstruktur und können diesen Preiskampf nicht wettbewerbsfähig mitgehen. Deshalb ziehen sie sich zunehmend in höhere, margenträchtigere Kundensegmente zurück, in die die Neueinsteiger noch nicht folgen können. Doch es ist schließlich nur eine Frage der Zeit, bis die Disruptoren ihnen auch dahin folgen werden und die alten Platzhirsche gänzlich verdrängen (vgl. Christensen 2015).

 

Disruption nach Christensen

Abbildung 1: Grafische Darstellung einer Disruption nach Christensen (vgl. Christensen 2015)

 

Eine Disruption nach Christensen startet also stets im unteren Preissegment und erobert von dort aus schrittweise durch Produktverbesserungen und inhärente Kostenvorteile die höheren Preissegmente.

 

Beispiel einer Disruption nach Christensen

Eine potentielle disruptive Innovation nach Christensen, stellen Online-Lernportale gegenüber traditionellen Bildungseinrichtungen dar. Auf E-Learning Portalen wie Coursera kann man Onlinekurse von den renommiertesten Dozenten absolvieren, zu einem Bruchteil der Studiengebühren privater Universitäten (vgl. Christensen 2015). Die Inhalte sind größtenteils sogar kostenlos, nur die Abschluss-Zertifikate kosten etwas.

Weltweit wird somit Menschen, ohne formalen Bildungsabschluss oder aus ärmeren Verhältnissen, der Zugang zu Hochschulbildung ermöglicht. Diese Zielgruppen konnten von bisherigen Universitäten nicht bedient werden. Man kann auch bereits die ersten disruptiven Entwicklungen dieser Angebote hin zu höheren Preissegmenten beobachten. Auf Coursera kann man bereits online ganze Masterabschlüsse im Rahmen von Online-Studiengängen erwerben. Während an Vorlesungen in einem großen Hörsaal maximal 1000 Studenten teilhaben können, haben die größten Onlinekurse auf Coursera über 1 Million Teilnehmer.

Grundsätzlich kann eine Universität aus Stein, niemals die Kostenstruktur einer Onlineuniversität erreichen. Physische Lernorte und Face-to-face-Kommunikation haben allerdings weiterhin ihre Vorteile gegenüber der Onlinekommunikation, weshalb traditionelle Universitäten noch über Jahre ihre Berechtigung haben werden. Doch es ist wahrscheinlich, dass Onlinekurse zunehmend Marktanteile gewinnen werden.

Branchenrevolutionen, die keine Disruptionen nach Christensen sind

Dagegen stellen Tesla und Uber nach der Theorie von Christensen keine Disruptionen dar, da diese nicht in einem Niedrigpreissegment gestartet sind. Stattdessen sind Tesla und Uber eher die gegenteilige Strategie gefahren. Tesla ist in ein umwelt- und statusbewusstes Hochpreissegment des Automobilmarktes eingetreten. Uber hat frühzeitig den Mainstream Taximarkt angegriffen. Dazu hat Uber bessere Leistungen – einfachere Fahrzeugbestellung mit dem Smartphone, bargeldlose Zahlung, Bewertungssysteme der Fahrer – zu wettbewerbsfähigen Preisen angeboten (vgl. Christensen 2015).

 

Warum die Definition einer Disruption nach Christensen sinnvoll ist und warum sie nicht ausreicht

Nach Christensen ist diese spezifische Definition einer Disruption sinnvoll, um als etabliertes Unternehmen differenziert darauf reagieren zu können. Auf disruptive Neueinsteiger, die sich von einem Niedrigpreissegment hocharbeiten, muss man anders antworten, als auf andere Wettbewerberstrategien. Branchenführer können daraufhin beispielsweise eine unabhängige und eigenständige Business Unit neben dem Kerngeschäft ausgründen, die selbst disruptive Geschäftsmodelle gestaltet (vgl. Christensen 2015).

Doch das sollte nicht die einzige Sichtweise sein, um auf das Thema Disruption zu blicken. Die Theorie von Christensen zeigt den Prozess und die Strategie auf, wie eine disruptive Idee eine Branche erobern kann. Doch sie sagt nicht aus, was diese Idee, Produkt oder Geschäftsmodell so disruptiv macht. Der Fokus von Christensen liegt auf der Wettbewerbsstrategie, wie man eine disruptive Geschäftsidee in die Branchen bringt und wie man darauf reagieren kann.  Der Betrachtungsfokus von WOIS liegt jedoch darauf, wie man eine Disruption erfinden kann.

 

Eine Disruption ist ein fundamentaler Wandel der Spielregeln

Doch auch bei Christensen wird angedeutet, dass eine Disruption mehr sein muss, als eine bloße Wettbewerbsstrategie. Wie bereits beschrieben, könnten Online-Lernportale die Hochschulbildung revolutionieren. Damit kann E-Learning etwas gelingen, was über die letzten 100 Jahre, niemandem gelungen ist. Obwohl sich in den USA viele neue Universitäten mit unterschiedlichen strategischen Ausrichtungen gegründet haben, konnten diese die etablierten Eliteuniversitäten nicht vom Tron stoßen. Das Problem ist, dass die Modelle dieser Neueinsteiger den etablierten Universitäten zu ähnlich sind. Auch Christensen resümiert deshalb, dass eine Disruption eine neue Technologiebasis oder ein neuartiges Geschäftsmodell erfordert.

 

Eine Disruption durch das S-Kurven Modell verstehen

Eine solche Umgestaltung der Spielregeln, lässt sich am S-Kurven-Modell verdeutlichen.

 

S-Kurvenmodell am Beispiel des Automobils

Abbildung 2: S-Kurvenmodell am Beispiel des Automobils

 

Eine einzelne S-Kurve stellt den kontinuierlichen Entwicklungsverlauf einer bestimmten Technologie oder einer bestimmten Systemlogik dar. Eine Idee wird geboren, die dann über Jahre, Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte optimiert wird. So wird die Leistungsfähigkeit immer weiter gesteigert. Statt sich nur zu Fuß fortzubewegen, hatten unsere Vorfahren die Idee, Tiere zu zähmen und als Lasttiere für den Antrieb von Wagen zu nutzen. Über Jahrhunderte wurde das Pferdegeschirr optimiert oder die Holzräder erhielten Metallbeschläge. Eine Disruption dagegen ist ein Sprung zu einer neuen Qualität. Es wird ein neues Paradigma geschaffen. Anstatt einen Wagen mit Muskelkraft zu bewegen, lässt man ihn maschinell durch die Verbrennung von fossilen Treibstoffen antreiben.

Heute leuchtet uns im Falle des Automobils völlig ein, dass diese neue Logik gegenüber der Pferdekutsche eine weitaus höhere Leistungsfähigkeit erreichen kann. Egal wie sehr man die Pferdekutsche optimieren würde, sie würde niemals die Geschwindigkeit, den Komfort und die Anwendungsvielfalt eines Automobils erreichen. Jede Technologiestufe ist irgendwann ausgereizt. Weiterentwicklung ist dann nur durch den Sprung zu einer neuen Stufe möglich. Dies ist die Charakteristik aller Disruptionen. Sie gestalten eine neue Logik, deren Leistungsfähigkeit für die alte Logik unerreichbar ist.

 

Gegenüberstellung des S-Kurvenmodells mit dem Modell von Christensen

In beiden Modellen ist die Neue Logik in ihrer Anfangsphase noch nicht voll leistungsfähig, weshalb das disruptive Potential der neuen Logik häufig unterschätzt wird. Häufig ist es also gar keine bewusste strategische Entscheidung des disruptiven Newcomers im Niedrigpreissegment zu starten, sondern ihm bleibt nichts anderes übrig.

Doch die Neue Logik gewinnt nicht deshalb, weil sie eine schlankere Version der alten Logik darstellt. Das Automobil ist keine abgespeckte Pferdekutsche, sondern es ist ein radikal anderes Fortbewegungsmittel. Die neue Logik gewinnt, weil sie fundamental besser ist, weil sie effizienter und effektiver ist oder einen neuartigen Nutzen bietet. Oftmal wird durch die Disruption ein neuer Markt geschaffen. Die Überlegenheit der alten Logik in der Anfangsphase der Disruption ist oft nur oberflächlicher Natur. Ausgereizte Produkte werden künstlich mit teuren Features aufgeblasen, die der Kunde eigentlich nicht benötigt. Dagegen kann die neue Logik echten neuen Nutzen vorweisen.

Es erscheint in der Grafik (Abbildung 3), als würde die neue Logik langfristig über das Ziel hinausschießen. Doch es sollte immer möglich sein, ausgehend von einer fundamental besseren Lösung, diese kostengünstig auf einer niedrigeres Niveau herabzustufen. Man kann keine Kutsche bauen, die 300 km/h schnell fährt, doch es lässt sich problemlos und kostengünstig ein Automobil konstruieren, das nur 30 km/h schnell ist.

 

Disruptionsmodell nach Christensen vereint mit dem S-Kurvenmodell

Abbildung 3: Vereinigung des Disruptionsmodells nach Christensen und des S-Kurvenmodells

 

Mit dem WOIS Widerspruchsmodell Potentiale für Disruption beschreiben

Noch besser kann man den Kern einer Disruption mit dem WOIS Widerspruchsmodell beschreiben. Die Weiterentwicklung eines Produktes ist immer Zwängen und Barrieren ausgesetzt. Dies kann ein Kostenlimit oder ein Zeitlimit der Entwicklung sein. Doch viele Zwänge stecken noch fundamentaler in den Produkten und Systemen selbst. So führen Verbesserungen einerseits stets zu Verschlechterungen andererseits.

Wenn man sich beispielsweise in die Zeit der Mobilfunkgeräte um 2005 zurückversetzt, so waren Mobilfunkgeräte in der Regel sehr kompakt und gut in der Hosentasche tragbar. Allerdings war der Funktionsumfang begrenzt. Auf der anderen Seite gab es leistungsfähige Laptops mit schnellen Prozessoren, und einer guten Bedienbarkeit mit Maus und Tastatur. Man versuchte den Funktionsumfang von Handys zu steigern, indem man mehr Bedientasten und ganze Tastaturen integrierte, doch dies ging nur auf Kosten der Kompaktheit. Eine große Tastatur bedeutete entweder einen kleineren Bildschirm oder umständliche Klappmechanismen. Man muss sich also zwischen beiden Seiten entscheiden oder Kompromisse eingehen.

Eine Kompromisslösung stellt ein Netbook dar. Es ist eine kleinere Version eines Notebooks mit weniger Funktionen, die dafür jedoch handlich in eine Tragetasche passt. Doch in eine Hosentasche passt ein Netbook nicht.

 

WOIS Widerspruchsmodell am Beispiel des Mobiltelefons

Abbildung 4: Adaptiertes WOIS Widerspruchsmodell. Die Darstellung zeigt links und rechts die in Zielkonflikt zueinander stehenden Ziele ‘Kompaktheit & Gerätemobilität’ einerseits und ‘Funktionsumfang’ andererseits. Die Beziehung der beiden Seiten ist als eine Hyperbel dargestellt. Will man das eine Ziel steigern, so verringert sich unweigeerlich die Ausprägung des Gegenziels. Die steuernde, verbindende Größe ist die unten dargestellte Führungsgröße (Rechenleistung und Anzahl der Tasten). Neben den beiden Extremen ‘kompaktes Mobiltelefon’ und “funktionsreicher Laptop” lassen sich dazwischen meist auch Kompromisslösungen aus beiden Seiten finden. WOIS strebt jedoch keine Kompromisslösungen, sondern echte Widerspruchslösungen hin zu einer neuen Logik an (siehe Abbildung 5).

Das Smartphone als Disruption – erklärt mit dem WOIS Widerspruchsmodell

Disruptionen dagegen brechen aus solch einer Zwangslogik aus und überwinden die inneren Widersprüche des Systems. Ihnen gelingt die Verbesserung eines Systems, ohne dafür große Nachteile in Kauf nehmen zu müssen.

Ein Smartphone besitzt den Funktionsumfang eines Laptops und passt gleichzeitig in eine Hosentasche. Die ganze Welt des Internets liegt dem Nutzer mit einem Wisch zu Füßen. Das Smartphone hat keine mechanische Tastatur, sondern eine sich dynamisch anpassende Touchsteuerung. Durch ein Ökosystem aus Apps wird das Smartphone zum multipotenten mobilen Musikspieler, Kalender, Internetbrowser, Navigationsgerät, Gamingkonsole etc. Das Smartphone stellt sowohl gegenüber dem Mobiltelefon als auch dem Laptop eine neue Logik mit einer neuen Leistungsfähigkeit dar.

 

WOIS Widerspruchsmodell zur Beschreibung der Disruption durch das Smartphone

Abbildung 5: Das Smartphone als Widerspruchslösung, die die Zwänge des Zielkonfliktes der alten Logik (graue Hyperbel), auflöst. Es werden also durch diese neue Logik bisherige Leistungsgrenzen verschoben.

 

E-Learning als Disruption

Das Widersprchsmodell zeigt auch am zuvor beschriebenen Beispiel des E-Learnings, wie dieses eine neue Logik gegenüber vorherigen Lernmedien darstellt. Die Qualität der Lernerfahrung an den privaten Eliteuniversitäten ist sehr hoch, da dort renommierte Dozenten lehren und Studenten mit den Dozenten interagieren können. Am anderen Ende des Spektrums würde das Aneignen des Lehrstoffes durch Bücher ohne jeglichen Dozenten stehen. Gegenüber des Besuches von Eliteuniversitäten wäre diese Lernmethode sehr kostengünstig. E-Learning stellt demgegenüber eine Disruption und eine neue Logik dar: Man bekommt Lerninhalten von den renommiertesten Dozenten der Welt in einem Video-Vorlesungsformat vermittelt, gleichzeitig sind die Kosten jedoch sehr niedrig.

 

WOIS Widerspruchsmodell zur Beschreibung der Disruption des Bildungssektors durch E-Learning

Abbildung 6: WOIS Widerspruchsmodell zur Beschreibung der Disruption des Bildungssektors durch E-Learning

 

Über E-Learning-Plattformen ist auch ein Austausch zwischen den Studenten in Foren möglich. E-Learning bietet sogar gegenüber üblichen Universitäten zusätzlichen Nutzen, indem man als Student jetzt genau die Inhalte lernen kann, die man auch tatsächlich lernen möchte. Zudem kann man die Lehrvideos so oft ansehen, wie man möchte. E-Learning macht somit die weltbesten Lerninhalte überall und nahezu kostenlos verfügbar.

Mit dem WOIS Widerspruchsmodell lässt sich also beschreiben was eine Disruption ist: Eine Disruption ist die Schaffung einer neuen Logik bzw. neuer Spieregeln, die aus den Zwängen und Zielkonflikten des vorherigen Systems ausbricht. Wie genau man das Widerspruchsmodell anwenden kann, um gezielt solche disruptiven Logiken zu gestalten, erfahren Sie hier und hier.

 

Take away zu Disruption

Der allgemeinen Auffassung nach, meint eine Disruption eine Verdrängung bestehender Unternehmen durch Neueinsteiger. Doch dies ist letztendlich nur das Resultat einer Disruption. Interessanter ist dagegen der Mechanismus hinter Disruptionen und wie man sie gestalten kann.

Christensen lässt uns bereits tiefer hinter den Mechanismus von Disruptionen blicken. Er beschreibt den typischen Ablauf einer spezifische Art von Disruption: Bei einer disruptiven Innovation erobert ein Markt-Neuling mit kostengünstigen Produkten, das bisher vernachlässigte Lowend-Segment. Aufbauend auf einer kostengünstigen Technologiebasis, erobert er anschließend schrittweise die höheren Marktsegmente. Wenn ein Branchenführer solche Entwicklungen erkennt, muss er mit Ausgründungen im Low-End-Segment diesen Neuankömmlingen begegnen.

Doch die Beschreibung von Christensen gibt noch keinen Aufschluss darauf, was eine Disruption im Kern eigentlich ist. Eine Disruption ist die Gestaltung neuer, fundamental überlegener Spielregeln, die aus den Zwängen und Zielkonflikten des vorherigen Systems ausbrechen. Daraus erkennt man, dass es nicht möglich ist, einer Disruption einfach mit schlankeren und damit kostengünstigeren Lowend Produkten zu begegnen. Will man einer Disruption begegnen, so muss man seinerseits entweder die neue Logik in sein eigenes Geschäftsmodell integrieren oder eine völlig neue und ebenso disruptive Logik gestalten.

Außerdem ist es nach dieser Definition einer Disruption keinesfalls zwingend, dass diese nur von Startups entstehen muss, sondern diese kann durchaus von etablierten Unternehmen stammen.

Wir helfen Ihnen durch unsere Innovationsberatung solche disruptiven Produkte und Geschäftsmodelle zu erfinden. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf und erfahren Sie mehr.

 

Quellen zum Thema Disruption:

Quelle Titelbild: Dawid Zawiła on Unsplash

Christensen, Clayton M.; Raynor Michael E.; McDonald, Rory: What Is Disruptive Innovation?. Harvard Business Review, December 2015 issue (pp.44–53). URL: https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation.

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