Wie Sie das richtige Geschäftsmodell für sich entwickeln

Was treibt unser Geschäftsmodell heute?

Kaum ein Tag vergeht an dem man nicht in den Medien über ein neues Geschäftsmodell, Disruption oder Transformation hört oder liest. Ob alle Begriffe und deren gegenseitigen Wechselwirkungen immer im gewollten Zusammenhang beschrieben bzw. aufgenommen werden ist nicht sicher.

Dagegen sicherer ist, dass sich Unternehmen mit den damit verbundenen Auswirkungen und Umbrüchen in Angst und Schrecken versetzen lassen. Auch wenn ihr bestehendes Geschäftsmodell nicht unmittelbar betroffen wird, steigt die Unsicherheit was die Zukunft bringen wird. Schließlich kann sich niemand diesen Entwicklungen entziehen, nur wie reagiert man am besten darauf? Einfach ein ganz neues Geschäftsmodell entwickeln? Lesen Sie, wie Sie das richtige Geschäftsmodell für sich entwickeln und vom Getriebenen zum Treiber werden.

Was trieb unser Geschäftsmodell bisher?

Abgesehen von wenigen Ausnahmen automatisieren Industrieunternehmen seit langem interne Prozesse in der Produktion. Beispielsweise sind die Just-in-time-Produktion und die Just-in-Sequence-Produktion nicht nur in der Automobilindustrie häufig standardisierte Prozesse. Sooft ist es wirtschaftliches Ziel, technische Aufwände für Produkte und Produktion immer weiter zu reduzieren. Die Digitalisierung interner Bereiche und B2B-Prozesse ist seit vielen Jahren für viele Unternehmen sehr wichtig.

Heutige Herausforderungen an das eigene Geschäftsmodell

Nachdem für den Konsumenten neue digitalen Möglichkeiten geschaffen waren, stieg auch der Badarf nach stärker automatisierten Prozessen bei der Abwicklung von Geschäften. Genauso wie früher Produkte im Mittelpunkt standen, sind es nun das Geschäftsmodell und Wertschöpfungsnetzwerke mit digitaler Basis. Infolge der digitalen Eroberung der B2C-Geschäfte entstand ein Grad an Komplexität, die die Arbeit der Entwickler und Manager nicht einfacher macht.

Obendrein vergrößert die Digitalisierung den Anteil an immateriellen Gütern, die für den Konsumenten nicht mehr unmittelbar zu erfahren sind. Ein Paradebeispiel hierfür ist Amazon Go. Ein Supermarkt, der ohne Kassensysteme auskommt und stattdessen ein Netzwerk von Sensoren einsetzt. Hierdurch werden Konsumenten und Waren berührungslos erfasst und digital abgerechnet [1]. Folglich ist der Betrieb reibungsloser, der Kunde spürt dies durch geringere Wartezeiten.

Wenn sich diese Technik bewährt ist eine Übertragung auf weitere Bereiche der Wirtschaft und Gesellschaft sehr wahrscheinlich. Das würde heutige Gewohnheiten der Menschen stark verändern. Der Wegfall von Kassensystemen bedroht das Geschäftsmodell und den Erfolg aktueller Hersteller. Jedoch nutzen viele von uns auch kaum noch eine Schreibmaschine oder bringen den Film aus dem Fotoapparat zum Entwickler.

Zukünftige Anforderungen an ein Geschäftsmodell

Solche Disruptionen sind schmerzhaft für etablierte Hersteller heutiger Produkte. Die Digitalisierung lässt die Vielfalt der Möglichkeiten an den Rändern unserer heutigen technologischen Grenze schier explodieren. Es ist nur der evolutionäre Normalfall, dass Heutiges vergeht, Unternehmen ihre Strategie anpassen und die Entwicklung für ein neues Geschäftsmodell aktiv treiben müssen.

Doch was bedeutet das für Hersteller und Betreiber? Die Mechanik macht Platz für Elektronik und Software, die Menge der Daten lässt viel Physisches überflüssig werden. Sensoren erfassen Daten bereits in digitaler Form, und verabeiten sie danach aufwandsarm weiter. Am Beispiel Amazon Go lässt sich ein Muster ableiten. Das Produkt Kasse liegt nur noch in dezentraler Form vor. Die Struktur teilt sich auf mehrere Sensoren die örtlich verteilt sind auf. Die Gesamtfunktion, das Erfassen der Warenströme und Berechnen der Werte, erfolgt virtuell im digitalen Bereich ohne physisches Produkt vor Ort.

Betrachtet man die klassischen 4 Dimensionen für ein Geschäftsmodell [2]

• Wer sind unsere Kunden?
• Was bieten wir dem Kunden an?
• Wie erstellen wir die Leistung?
• Wie wird Wert und Ertrag realisiert?

ist festzustellen, dass nur die letzte der 4 Fragen neu beantwortet ist.

Die gleichen Kunden können gleiche Angebote in einer fast gleichen Umgebung erhalten. Die Barriere Kasse entfällt für den Kunden und damit der Aufwand für den Betreiber. Der Aufwand ist zu Beginn höher, die Wirtschaftlichkeit über die gesamte Laufzeit dafür günstiger. Vorhandene Ansätze zu beurteilen ist immer einfach wenn sie gut sind. Wie aber kann man anschaulich und zielgereichtet ein neues Geschäftsmodell systematisch entwickeln?

Das WOIS Geschäftsmodell

Das WOIS Geschäftsmodell ist ein Ansatz, um methodisch und effizient ein neues Geschäftsmodell zu erarbeiten. Die Buchstaben WOIS stehen für Widerspruchsorientierte Innovationsstrategie, die die Basis für die Beratungsleistung im WOIS Institut darstellt. Das WOIS Geschäftsmodell besteht aus 5 Säulen. Sie stellen die klassischen Elemente eines Geschäftsmodells vertikal nebeneinander in der Reihenfolge der Wertschöpfungskette dar. In ihnen werden ausgehend von der aktuellen Situation die wichtigsten Faktoren und deren internen Wechselwirkungen dargestellt und analysiert.

Abbildung 1: WOIS Geschäftsmodell mit Wertschöpfungskette

Die 5 Säulen stehen für die 5 Bereiche

• Ressourcen: was wird in das Unternehmen eingebracht?
• Organisation: wie organisieren wir unsere Leistungen?
• Produkte und Leistungen: was bieten wir unseren Kunden?
• Kunden und Märkte: welche sind das heute?
• Wertschöpfung: welche Werte schaffen und welche Erträge erhalten­ wir?

Im Unterschied zu den klassischen Elementen für ein Geschäftsmodell ist hier der Bereich Wertschöpfung in die beiden Teilbereiche Ressourcen und Wertschöpfung aufgeteilt. Jede Säule bildet die aktuell gültigen internen Aktivitäten des Unternehmens und die Faktoren für den Erfolg ab. Im Bild sind die Teile der Wertschöpfungskette nur grob angedeutet. Diese sind pro Säule detailliert zu analysieren.

Unterteilungen im WOIS Geschäftsmodell

Abbildung 2 zeigt die senkrechte Unterteilung der Säulen in vier Bereiche, absteigend von Obersystemen und Systemen über Produkte bis zu Komponenten.

Abbildung 2: Geschäftsmodell und Hierarchie vertikaler Integration

Je nachdem auf welcher Ebene man die eigene Leistung erbringt, ergeben sich Möglichkeiten der Ausweitung in die Ebene darüber oder darunter. Diese Aufteilung zeigt Potentiale im Geschäftsmodell auf, die noch ggf. noch zu erschließen sind. Möglichkeiten für vertikale Integration und Substitution kann man so gut visualisieren.

Zusätzlich ist jede Säule von einem Bereich umgeben, der die Summe der aktuellen Aktivitäten des Unternehmens nach außen und externe Einflüsse auf das Geschäftsmodell darstellt.

Abbildung 3: Geschäftsmodell und strategische Einflüsse

Besser gesagt stellen diese Bereiche das aktuelle Gefüge des Marktes dar, das Einfluss auf die eigene Strategie und das Geschäftsmodell ausübt. Beispielsweise ist hier zu analysieren, welche Kräfte von extern wie einwirken, welche Auswirkungen Sie erzeugen und welche Anpassungen an der eigenen Strategie nötig sind. Das heißt Ziel muss es sein Wettbewerbsvorteile aufzubauen und aufrechzuerhalten um den Geschäftserfolg zu sichern und auszuweiten. Dementsprechend wird neben der Analyse am Geschäftsmodell zeitgleich eine strategische Analyse mit durchgeführt. Folglich kann  man in nur einer Darstellung so komplexere Zusammenhänge vereinfacht visualisieren.

Geschäftsmodell für Kassenhersteller

Zum Beispiel lässt sich das Geschäftsmodell eines Herstellers von Kassen wie folgt grob skizzieren:

Abbildung 4: Geschäftsmodell Kassenhersteller

Ein Hersteller entwickelt und vertreibt Kassen für den Handel. Dementsprechend berücksichtig er bei seiner Produktentwicklung die unterschiedlichen Sichten von Personengruppen, die mit seinem Produkt in Kontakt kommen. Auf jeden Fall sind das Konsumenten und Marktmitarbeiter, aber auch Marktausrüster und Marktbetreiber. Seine Erträge erlöst er durch den Verkauf von Produkten. Überdies meldet er Patente an, um seine Alleinstellungsmerkmale nachhaltig zu sichern.

Weiterhin möchte er seinen Geschäftserfolg ausweiten und sein Portfolio erweitern. Zudem könnte er neben seinen Kassen weitere Produkte anbieten, die der Betreiber zur Ausrüstung seines Marktes benötigt, wie Verkaufsregale, Werbeträger oder Warenhandhabungssysteme. Dadurch kann er sein Angebot systemischer gestalten und hat dadurch die Chance, sich noch stärker als bisher vom Wettbewerb zu differenzieren.

Geschäftsmodell für Marktbetreiber

Demgegenüber sieht das Geschäftsmodell eines Marktbetreibers ähnlich, jedoch nicht identisch aus. Entsprechend sind die Schlüsse und erschließbaren Potentiale auch ganz andere:

Abbildung 5: Geschäftsmodell Marktbetreiber

Zum Beispiel präsentiert ein Marktbetreiber in erster Linie Ware und verkauft sie an die Kunden. Genauso wie der Kassenhersteller versucht auch er preiswert einzukaufen und hochpreisig zu verkaufen. Demzufolge sind die internen Prozesse sehr wichtig für ihn, da er nur mit einer effizienten Warenlogistik erfolgreich wirtschaften kann. Alle Verluste, die zwischen Einkauf und Verkauf entstehen schmälern unmittelbar seinen Ertrag. Nichtsdestotrotz können Verluste durch ungeplant nicht verfügbares Personal entstehen, durch Fehler beim Kassieren oder Abrechnen und durch Diebstahl. Fehler bei der Erfassung der Waren führen zu unrichtigen Beständen. Eine ausreichende Anzahl von Selbstbedienungskasse verkürzen dem Konsumenten zwar Wartezeiten, vermeiden aber diese Fehler nicht.

Hingegen das Prinzip von Amazon Go scheint hier viele Vorteile bieten zu können. Hier eliminiert die komplett automatisierte Erfassung der Ware bei jeder Bewegung in digitaler Form sowohl Wartezeiten beim Abrechnen komplett, als auch jegliche Art von menschlichem Fehlverhalten.

Betrachtet man vorhandene Zusammenhänge und Schwachstellen im Verbund durch eine solche Analyse des Geschäftsmodells kann man weitere noch nutzbare Potentiale strukturieren und effizient diskutieren, früher erkennen und klar formulieren.

Take Away Geschäftsmodell

Das WOIS Geschäftsmodell bietet folgenden Nutzen:

Komplexe Zusammenhänge und Aspekte werden

• systematisch aufgegriffen
• mit strategischen Anforderungen verknüpft
• effizient umfassend analysiert, und
• in einer Darstellung als Geschäftsmodell transparent geordnet.

Es hilft Ihnen das für Sie richtige Geschäftsmodell zu entwickeln!

Quellen Titelbild und Abbildungen: Eigene Darstellungen

Quellen Inhalt:

[1] Wikipedia (Hrsg.): Amazon Go. 30.01.2018. URL: https://de.wikipedia.org/wiki/Amazon_Go.

[2] Gassmann, O., Csik, M. & Frankenberger, K. (2013). Geschäftsmodelle entwickeln: 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator. München: Hanser, S. 8f.

[3] Herr, G. (Hg.) (2017). Die Unlogik der Innovation. Wie Sie durch Widersprüche Leadership meistern. Frankfurt: Frankfurter Allgemeine Buch, S. 137f.