Definition Geschäftsmodell

Der Begriff Geschäftsmodell wird in der Literatur in einer enormen Verständnisspreizung bezüglich der inhaltlichen Breite und Tiefe verwendet. Für ein umfassendes Verständnis ist es daher notwendig die Perspektiven der drei Basisströmungen Technologie, Organisation und Strategie, aus denen das Geschäftsmodellkonzept wie wir es heute kennen entstanden ist, in den Definitionsprozess mit einzubeziehen.

Dieser Beitrag soll in erster Linie das Verständnis für das Geschäftsmodellkonzept schärfen. Denn erst ein gemeinsames Verständnis ermöglicht eine Weiterentwicklung des Konzeptes und eine effektive praktische Anwendung.

Geschäftsmodell – Übersicht relevanter Definitionen

Die folgenden Abbildungen stellen eine Auswahl der relevanten Autoren und ihrer Denkansätze in dem Themengebiet Geschäftsmodell dar. Die Abbildungen sind entsprechend der drei Basisströmungen gegliedert.

Geschäftsmodell Definition – Übersicht 1

Geschäftsmodell Definition – Übersicht 2

Geschäftsmodell – Charakterisierung des Begriffes

Die bestehenden Geschäftsmodelldefinitionen lassen sich nach Wirtz anhand von subjektbezogenen, funktionalen und telelogischen Aspekten charakterisieren [1].

Geschäftsmodell – Subjektbezogene Beschreibung

Die subjektbezogene Beschreibung von Geschäftsmodellen erfolgt auf der Basis der GM-Elemente. Hamel beschreibt das GM anhand der vier Hauptelemente „Core Strategy, Strategic Resources, Customer Interface and Value Network“ [2]. Er integriert des Weiteren die Elemente Kundennutzen, Konfiguration der Geschäftsaktivitäten und die Unternehmensgrenzen, welche die vier Hauptkomponenten mit einander verbinden.

Um dem dynamischen Aspekt des Geschäftsmodelles Rechnung zu tragen, führen Hedmann/Kalling eine Management-/ Organisationskomponete an. Der dynamische Aspekt beschreibt dabei die stetigen Anpassungen an den Umfeldwandel.

Die Literatur innerhalb der subjektbezogenen Beschreibung zeigt kein einheitliches Verständnis der Forschung bezogen auf die GM-Elemente – weder über deren Anzahl noch über ihre Ausprägung. Die Anzahl der Elemente schwankt dabei von drei bis neun. Bei der Ausprägung gibt es einen Konsens im Kernverständnis bezogen auf den Kundennutzen/ das Leistungsversprechen, die Werteerzeugung, das Netzwerk und die Ertragsmechanik. Jedoch zeigt sich auch, dass das erweiterte Geschäftsmodellverständnis stark variiert. Hamel führt beispielsweise die Subkomponente Business Mission auf, Treacy/Wierseman die Komponente Unternehmenskultur und Bieger/Reinhold das Element der Geschäftsmodell-Weiterentwicklung [3].

Entsprechend dieser Erkenntnisse scheint es möglich die Geschäftsmodell-Elemente in die beiden Bereiche „primäre Geschäftsmodell-Elemente“ und „sekundäre GM-Elemente“ einzuteilen. Dabei werden die primären GM-Elemente, Kundennutzen / Leistungsversprechen, Werterzeugung und Ertragsmechanik, von jedem Autor genannt. Auf Basis der subjektbezogenen Definition wird der eigentliche Sinn des GM nicht ausreichend klar beschrieben. Dazu muss die abstraktere Definitionsebene der funktionalen Charakterisierung eingenommen werden.

Geschäftsmodell – Funktionale Beschreibung

Hier zeigt sich ein relativ homogenes Geschäftsmodellverständnis, welches jedoch stark durch die subjektbezogenen Aspekte gekennzeichnet ist. Diese Homogenität ist wahrscheinlich ein Resultat der Abstraktion. Wirtz beschreibt ein GM als eine „stark vereinfachte und aggregierte Abbildung der relevanten Aktivitäten einer Unternehmung […]. Es erklärt wie durch die Wertschöpfungskomponente einer Unternehmung vermarktungsfähige Informationen, Produkte und / oder Dienstleistungen entstehen. Neben der Architektur der Wertschöpfung werden die strategische sowie die Kunden- und Marktkomponente berücksichtigt […]“[1]. Treacy/Wiersema und Linder/Cantrell betonen des Weiteren das Zusammenwirken der einzelnen Geschäftsmodell-Elemente und die Auseinandersetzung mit der Unternehmensumwelt.

Der Fokus der funktionalen Geschäftsmodelldefinition liegt auf der abstrakten und damit vereinfachten Beschreibung der komplexen Unternehmensprozesse und dessen internen und externen Wechselwirkungen. Den höchsten Abstraktionsgrad weisen die Definitionen von Osterwal-der/Pignuer, Afuah, Magretta und Linder/Cantrell auf. Osterwalder/Pignuer definieren ein GM als die Beschreibung des Grundprinzipes, nach dem eine Unternehmung Werte schafft, vermittelt und erfasst [4].

Im Vergleich zu den subjektbezogenen Geschäftsmodelldefinitionen lassen die funktionsorientierten Definitionen einen weit größeren inhaltlichen Denkrahmen zu. Bei der funktionalen Betrachtung variieren die impliziten GM-Komponenten, ähnlich zur subjektbezogenen Sichtweise, erheblich in ihrer Anzahl als auch Ausprägung. Die verwendeten Elementbezeichnungen scheinen zunächst unterschiedlich, beschreiben jedoch oftmals das Selbe. Dies fördert Missverständnisse im Dialog und eine Heterogenität innerhalb des Schrifttums.

Geschäftsmodell – Teleologische Beschreibung

Das Geschäftsmodell soll den Managern möglichst schnell einen Überblick über die wichtigsten Unternehmenselemente und deren Zusammenhänge liefern. Aus teleologischer Sicht spiegelt dieser Aspekt auch einen Kernzweck des GM wieder. Innerhalb der Literatur werden Ziele von Geschäftsmodellen nur selten explizit aufgeführt. Es existiert dennoch eine große Spreizung, angefangen bei dem bereits erwähnten Ziel der Förderung des Gesamtverständnisses der Unternehmung über die Beschreibung der Logik der Werterzeugung, den Unternehmenserfolg bis hin zur nachhaltigen Unternehmenssicherung durch Wettbewerbsvorteile und Weiterentwicklung des Geschäftsmodelles. Somit weist das GM sowohl einen gegenwärtigen als auch zukünftigen Charakter auf. Bieger/Reinhold sehen neben dem Kommunikationsaspekt auch einen Analyse- und Planungsaspekt des Geschäftsmodelles.

Die Analyse der bestehenden Definitionen zeigt bei dem funktionalen Geschäftsmodell-Aspekt und den „primären GM-Elemente“ ein einheitliches Verständnis der Forscher. Wird jedoch das gesamte Forschungsfeld bezüglich der Geschäftsmodell-Definition und das originäre Verständnis der Forscher betrachtet, so herrscht bis heute kein Konsens.

Des Weiteren zeigt die Analyse zwei grundsätzliche Definitionspfade. Zum einen den bildhaften Pfad, bei dem die Abbildung und die Geschäftsmodell-Komponenten im Vordergrund stehen, und zum anderen den abstrakten Pfad, bei dem die Vereinfachung bzw. die Aggregation der Geschäftsmodell-Aktivitäten und deren Wechselwirkungen im Fokus stehen.

Take Away

Mit dem Fokus auf eine effektive und praktische Anwendung muss eine geeignete Geschäftsmodelldefinition mehrere Eigenschaften aufweisen. Die Definition muss einen generischen Charakter aufweisen. Dies gewährleistet die Anwendung in unterschiedlichen Branchen und Unternehmen. Für eine integrierte und umfassende Definition des Geschäftsmodell-Begriffes ist es notwendig neben den primären werterzeugenden Maßnahmen auch sekundäre Maßnahmen zu betrachten. Dazu muss die Definition einen funktionalen, d.h. vereinfachenden und abstrahierenden, Charakter aufweisen. Die Geschäftsmodell-Definition muss sowohl die Geschäftsmodell-Elemente als auch deren Beziehungen wiederspiegeln.

Abgeleitete Definition:
Ein Geschäftsmodell bildet die Wertschöpfungslogik in einem Verbund aus Wertversprechen, Wertgestaltung und Wertschöpfung einer Unternehmung ab.

Die Werte spiegeln dabei die drei Aspekte der ökonomischen, ökologischen und sozialen Werte wieder. Des Weiteren impliziert der Begriff Unternehmung jegliche Art eines zielgerichteten Vorhabens, nicht nur das Unternehmen.

Quellen Abbildungen: Eigene Abbildung
Quellen Inhalt:

[1] Wirtz, B. W. (2013). Business Model Management: Design – Instrumente – Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen. Wiesbaden: Verlag Springer Gabler.

[2] Hamel, G. (2002). Leading the Revolution: How to Thrive in Turbulent Times by Making In-novation a Way of Life. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.

[3] Bieger, T., & Reinhold, S. (2011). Das wertbasierte Geschäftsmodell – ein aktualisierter Strukturansatz. In: Bieger, T., zu Knyphausen-Aufseß, D. & Krys, C. (2011). Innovative Ge-schäftsmodelle: Konzeptionelle Grundlagen, Gestaltungsfelder und unternehmerische Pra-xis. Berlin: Springer Verlag, S. 13-70.

[4] Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer. Frankfurt/ New York: Campus Verlag.