Radikale Innovation – Wer Märkte erobern will, muss bei sich selbst anfangen

Co-Autorin: Melanie Khazdouzian, Leiterin Marketing, Steinzeug-Keramo GmbH

Bei Steinzeug-Keramo heißt Innovation: Türen öffnen. Manchmal auch zwei oder drei.

Steinzeug-Keramo, Hersteller von Abwassersystemen mit Hauptsitz in Frechen. „Langlebigkeit, Robustheit und Nachhaltigkeit sind unschlagbare Argumente für Steinzeug“, sagt ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb. Die traditionellen Vorteile des Materials reichten allerdings über die Jahre nicht mehr aus, um die Marktposition unangefochten zu halten. Zum einen wurden ähnliche Qualitäten zunehmend auch konkurrierenden Materialien zugeschrieben. Zum anderen änderten die traditionellen Nachfrager ihre Investitionsentscheidungen: Die Sanierung im Bestand wurde wichtiger, Entwässerung zunehmend auch in Verbindung mit Regenwasser gebracht. Lösungen mussten zugleich flexibel, preisgünstig und projektspezifisch angeboten werden, denn immer weniger Auftraggeber hielten die Planungskapazität und -kompetenz selbst vor.

Eine strategische Antwort war die Neupositionierung von Steinzeug-Keramo als Systemlösungsanbieter, der den Auftraggebern über den gesamten Produktlebenszyklus und in allen Projektphasen zur Seite steht – mit Planungsleistungen, aber auch mit neuen Systemkomponenten. Organisation, Prozesse und Produktion wurden neu ausgerichtet – aber zuvor galt es, die richtigen Innovationen zu entwickeln, um die Marktteilnehmer zu überzeugen.

„Uns ging es als Erstes darum, ein gemeinsames Bewusstsein zu schaffen.”

Kommunikation ist wichtig – aber nur Lösungen überzeugen wirklich

Damit kam auch der fachliche Austausch immer besser voran, sodass Produktideen, die bereits in den Bereichen vorlagen, breit diskutiert wurden. Die Produktinnovation rückte damit in den Fokus. Mit welchen Entwicklungen konnte man die strategische Position des Unternehmens stärken? Wie konnten bestehende Verfahren für neue Produkteigenschaften genutzt werden? Was konnten Werke voneinander lernen? Die Geschäftsführung rief eine Innovationsoffensive ins Leben. Dabei arbeitete Steinzeug-Keramo mit der Expertengruppe WOIS zusammen, die die Gestaltung des Innovationsprozesses übernahmen. Ihr Credo: „Innovation durch Widerspruch“. Jedes fachmännische Nein zu neuen Ideen sollte eine Tür öffnen, also als Anstoß zu einem Innovationsprozess gesehen und so in ein “Ja, und…” gewandelt werden. Dieser provozierende Ansatz hatte das Ziel, bestehende Denkbarrieren zu überwinden und gedankliche Querverbindungen im ganzen Unternehmen zu schaffen. Zudem wurde allen Überlegungen ein striktes Ziel vorangestellt: die Umsetzung des Projekts in die Realität. Es sollte die „Tür zum Machen“ erreicht und geöffnet werden.

Es funktionierte.

„Uns war klar, dass die Qualität des Dialogs erfolgsentscheidend war, deshalb war die Veranstaltung auch sehr breit angelegt.“

20 Mitarbeiter aus allen Bereichen des Unternehmens generierten insgesamt 148 Ideen – zu Produkten, Produktionsverfahren, Anwendungsbereichen oder der Erschließung neuer Märkte und somit der Erneuerung des Geschäftsmodelles.

„Ein außerordentliches Ergebnis, das vor allem durch eine neue Kultur des Lernens voneinander gefördert wurde. Das Denken in geschlossenen Logiken wurde überwunden: Wir wussten genau, was wir schon ausprobiert hatten, was klappte und was nicht. Nun erfuhren die Kollegen im Detail, was woanders passierte, was dort funktionierte und warum.“

Ideen sind stärker als Prozesse

Die Produktvorschläge wurden von den WOIS-Experten anhand von 48 Kriterien in 10 Handlungsfeldern klassifiziert und hinsichtlich Erfolgspotenzial und Realisierbarkeit bewertet. Danach wurde eine Kerntruppe mit der Umsetzung der drei vielversprechendsten Projekte betraut. Die Produktteams arbeiteten noch über das offizielle Projektende hinaus mit WOIS weiter, um die Marktreife der erarbeiteten Produkte sicher zu erreichen. Als Erstes wurde eine neue Generation von Steinzeugrohr-Systemen ins Leben gerufen, die nur ein Jahr später unter der Bezeichnung KERA.iX in den Markt eingeführt wurde. KERA.iX erleichtert und beschleunigt insbesondere das Verlegeverfahren und eignet sich gut für Bauvorhaben mit komplexen Geometrien.

Abb. Steinzeug-Keramo KERA.iX und iX.LINK

Ein weiteres Projekt, die Ergänzung der Abwasser- mit Regenwassersystemen, wurde kurz darauf im Verbund mit dem Konzernpartner realisiert.

Mittlerweile ist der Innovationsprozess bei Steinzeug-Keramo ein Selbstläufer geworden, der mit Hochdruck Systemlösungen für immer neue Anwendungsschwerpunkte hervorbringt – so etwa die Sanierungslösung DURA aus Polyceramic, einem besonders robusten Material.

Für das Unternehmen war die kulturbezogene und widerspruchsorientierte Vorgehensweise eine wichtige Initialzündung.

„Man muss immer wieder Türen öffnen, wenn man neue Gedanken zulassen will, manchmal auch zwei oder drei. Und man muss auch ab und zu Türen hinter sich schließen, um Rückzieher zu vermeiden. Vor allem aber kann man nur die Märkte erobern, wenn man bei sich selbst anfängt.“

„Mit WOIS haben wir scheinbare Grenzen verschoben und überraschende Produktinnovationen mit spürbarem Mehrwert für unsere Kunden erarbeitet. Durch die Perspektiven der WOIS-Geschäftsmodellentwicklung haben wir unsere Zukunft neu definiert!“
Bernd Ebbers, Geschäftsführer Steinzeug-Keramo GmbH

Quellen Bild: Steinzeug-Keramo GmbH