Disruptive Geschäftsmodelle und ihr verstecktes Muster

Disruptive Geschäftsmodelle und ihr verstecktes Muster

Wie Airbnb disruptive Geschäftsmodelle erfunden hat.

Airbnb ist 2007 ganz klein gestartet und hat 2016 bereits einen Marktwert von 30 Milliarden Dollar erreicht. Airbnb hat die Hotelbranche, eine etablierte und traditionelle Branche, völlig auf den Kopf gestellt. Wie haben sie ein solch revolutionäres Geschäftsmodell geschaffen? Die Gründer haben aus Notsituationen heraus immer wieder innovative Lösungen für disruptive Geschäftsmodelle gestaltet. Sie haben Barrieren in Chancen gewandelt. Wir haben das Geheimnis hinter solchen radikalen Innovationen entdeckt. Nutzen Sie es um Ihr eigenes Unternehmen durch disruptive Geschäftsmodelle neu zu erfinden.

 

Disruptive Geschäftsmodelle aus der Not heraus geboren?

2007 lebten die zwei jungen Designer, Joe Gebbia und Brian Chesky (zwei der drei Gründer), in einem Appartement in San Francisco. Das Problem? Die Mieten sind plötzlich gestiegen und die beiden mussten Geld auftreiben – doch woher? Als in der Stadt wegen der Designkonferenz IDSA World Congress/Connecting ’07 alle Hotels ausgebucht waren, kam den beiden die zündende Idee: Sie könnten einen Teil ihrer Wohnung an Konferenzbesucher quasi als Hotel untervermieten. Sie könnten ihnen sogar jeden Tag Frühstück anbieten, mit ihnen über die Konferenz diskutieren und ihnen am Abend lokale Sehenswürdigkeiten näherbringen. Die Gäste könnten in drei Ecken des Wohnzimmers auf Luftbetten schlafen.

Um ihre Idee bekannt zu machen, haben sie in kurzer Zeit eine Website erstellt. Ihr Konzept haben sie Airbed&Breakfast genannt. Den Link und die Ankündigung schickten sie an bekannte Design-Blogger und tatsächlich haben mehrere von ihnen die Idee kostenlos auf ihrem Blog beworben. Der Plan ging auf – zur Konferenz hatten Gebbia und Chesky drei Gäste, die vier Tage bei ihnen wohnten. In dieser Zeit haben sie mit den Gästen eine so freundschaftliche Beziehung aufgebaut, dass einer von ihnen sie später sogar auf seine Hochzeit eingeladen hat.

Aus dieser genialen Idee ist später Airbnb entstanden, eine globale Online-Plattform, die Reisende mit Gastgebern und deren privaten Wohnungen vernetzt. Disruptive Geschäftsmodelle beginnen oft unscheinbar, doch sie bedienen im Keim einen bisher unentdeckten Kundenbedarf. Die Gründer haben für diesen Bedarf eine völlig neue Reiseerfahrung geschaffen, die Gastfreundschaft und Geld verdienen in sich vereint. Die disruptive Geschäftsidee war fast zufällig aus einer Notsituation heraus entstanden.

Heißt das etwa, dass wir auf solche Notsituationen warten müssen um geniale Einfälle für disruptive Geschäftsmodelle zu produzieren? Sind Innovationen wirklich dem Zufall überlassen? Keineswegs, wir wollen Ihnen zeigen, wie Sie neue Business Modelle gezielt erfinden können. Wie Sie sich selbst bewusst in kreative Not versetzen können, um disruptive Geschäftsmodelle zu entdecken.

 

Mit dem WOIS Widerspruchs-Canvas disruptive Geschäftsmodelle provozieren

Welches geheime Muster verbirgt sich also hinter Disruptionen? Das Muster hinter disruptiven Geschäftsmodellen ist die Überwindung und Auflösung von Widersprüchen. Das Durchbrechen von Widersprüchen ist eine universelle Triebfeder aller Arten von kreativen Entwicklungen. Dies sehen wir sowohl bei Lösungen von Alltagsproblemen als auch bei radikalen Innovationen, welche ganze Branchen umwälzen. In unserem Blog werden wir die Bedeutung und Wirkung dieses Innovationsmusters für disruptive Geschäftsmodelle noch mehrmals aufzeigen.

Was ist ein Widerspruch und wie kann man ihn lösen? Ein Widerspruch entsteht aus zwei Zielen, die unvereinbar sind. Beide Ziele gleichzeitig zu erreichen erscheint unmöglich. Es bestehen also nur die Möglichkeiten sich entweder für das eine oder das andere Ziel zu entscheiden – eine typische Zwickmühlensituation. Ein Widerspruch stellt somit ein Leistungslimit bzw. eine Entwicklungsbarriere dar. Doch ist es tatsächlich so unmöglich beide Ziele gleichzeitig anzustreben? Unsere Erfahrung zeigt immer wieder, dass solche Widersprüche überwunden werden können und dabei radikal neuartige Lösungen entstehen. Das innovative Beispiel von Airbnb zeigt uns, wie dies für disruptive Geschäftsmodelle möglich sein kann.

Widerspruch: Die Gründer von Airbnb wollten kurzfristig mit einer Geschäftsidee Geld verdienen. Um Geld zu verdienen ist es normalerweise notwendig erst einmal Geld zu investieren. Dazu muss man jedoch zunächst über Geld verfügen und man muss bereit sein ein großes Risiko einzugehen, denn niemand kann den Erfolg garantieren. Es stehen also folgende Ziele gegeneinander: Einerseits „viel Geld verdienen“ und andererseits das „Investitionsrisiko gering halten“. Der verbindende Einflussparameter beider Ziele ist die Menge des investierten Geldes: Je mehr Geld man investiert, umso größer ist das Wertschöpfungspotential – doch umso höher ist auch das Risiko. Dies ist ein Grund-Dilemma aller Arten von Geschäftsinvestitionen.

Das WOIS Widerspruchs-Canvas am Beispiel von Airbnb

Abbildung 1: Das WOIS Widerspruchs-Canvas am Beispiel von Airbnb

Unsere Innovationserfahrung zeigt jedoch, dass es immer wieder möglich ist, solche Widersprüche zu überwinden und eine Synthese aus beiden gegensätzlichen Zielen zu finden. Auf diesem Muster basieren disruptive Geschäftsmodelle – mehr über diese “Unlogik der Innovation” erfahren sie in unserem kommenden Buch. Auch Chesky und Gebbia haben es geschafft das Dilemma zu lösen. Sie haben die Widerspruchsbarriere in eine Chance gewandelt und dabei ein disruptives Geschäftsmodell gestaltet. Um das zu erreichen, muss man im nächsten Schritt eine paradoxe Frage formulieren.

Paradoxe Frage: Wie kann man es ermöglichen ein Geschäft aufzubauen, ohne dabei Geld investieren zu müssen? Mit einer solchen paradoxen Frage gelingt es uns selbst in kreative Not zu versetzen. Eine solche unlogische Forderung ist der kreative Impuls, um neuartige Lösungen jenseits der bestehenden Logik zu erkennen. Sie provoziert gezieltes Querdenken, um aus der Zwickmühle auszubrechen.

Muster für disruptive Geschäftsmodelle

Abbildung 2: Paradoxe Fragestellung, die zu einer Synthese führen kann – Vereinigung der beiden eigentlich unvereinbaren Ziele

Um Widersprüche schließlich gezielt aufzulösen gibt es verschiedene abstrakte Innovationsprinzipien. Am Beispiel von Airbnb sollen in diesem Blogbeitrag drei solcher Innovationsprinzipien für disruptive Geschäftsmodelle vorgestellt werden.

Lösungsprinzip für disruptive Geschäftsmodelle: Nutzung versteckter Ressourcen: Chesky und Gebbia haben ein neues Geschäftsmodell ohne großen Investitionsbedarf geschaffen, indem sie bereits vorhandene Ressourcen nutzten, die andere bisher übersehen haben. Sie haben ihre vorhandene Wohnung als Hotelzimmer genutzt. Die Luftbetten besaßen sie ebenfalls bereits.

Nutzung versteckter Ressourcen

Abbildung 3: Nutzung versteckter Ressourcen: Nutzung von drei vorhandenen Luftbetten und des vorhandenen Wohnzimmers um eine Geschäftsidee zu gründen. Symbolbilder vgl. Wikipedia/Home2home: living room. Public domain. URL: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ovolo_2AR_living_room.jpg

Auch die Vermarktung hat kaum etwas gekostet: Sie sind sozusagen auf den Zug einer Großveranstaltung (Design-Konferenz) aufgesprungen und haben den Hotelzimmer Engpass in der Stadt genutzt, um sowohl bei Multiplikatoren (Design-Blogger) als auch Kunden kostenlos Aufmerksamkeit zu erhalten. Und in diesem Zuge ist es Ihnen auch gleich gelungen, ihre Geschäftsidee für ein späteres Milliarden-Unternehmen mit minimalen Kosten zu testen.

 

Die Erfolgsgeschichte von Airbnb neu interpretiert – Überwindung von Startschwierigkeiten

Doch das war nicht der einzige Widerspruch, den Airbnb auf seinem Siegeszug löste. Airbnb ist ein Paradebeispiel für die Auflösung von Widersprüchen, von denen hier auch nur ein Auszug vorgestellt werden kann:

Wenn eine Online-Plattform und vor allem eine Social Media-Plattform wachsen soll, so steht sie vor einem fundamentalen Problem: Durch sogenannte Netzwerkeffekte werden digitale Plattformen für den Kunden immer attraktiver, je größer sie sind und je mehr Kunden sie bereits haben. Facebook ist für den Kunden umso attraktiver, je mehr andere Kunden und somit potentielle Freunde bereits die Plattform nutzen. Amazon ist für den Endkunden attraktiv, wenn möglichst viele Warenanbieter die Plattform nutzen.

Doch diese Netzwerkeffekte stellen für kleine, wachsende Plattformen ein riesiges Problem dar: Airbnb ist für Reisende unattraktiv, wenn noch keine Wohnungs-Anbieter auf der Plattform sind, und es ist für Gastgeber unattraktiv, wenn noch keine Reisende die Plattform besuchen. Ein typisches Henne-Ei-Problem. Wie kann Airbnb und wie können disruptive Geschäftsmodelle also überhaupt wachsen?

Widerspruch: Einerseits muss Airbnb wachsen, um Netzwerkeffekte zu schaffen. Andererseits wäre die Kundenakquise für ein großflächiges oder gar globales Wachstum in dieser Phase extrem teuer und risikoreich.

Widerspruch des Wachstums von Onlineplattformen

Abbildung 4: Widerspruch des Wachstums von Onlineplattformen

Paradoxe Fragestellung: Wie kann man Netzwerkeffekte erzielen ohne global wachsen zu müssen?

Lösungsprinzip für disruptive Geschäftsmodelle: Örtliche Qualität: Das Prinzip der örtlichen Qualität zielt darauf ab, dass man seine Ressourcen nicht nach dem Gießkannenprinzip möglichst weit streuen sollte (vgl. Altschuller, Genrich: Erfinden. Wege zur Lösung technischer Probleme. VEB Verlag, 1984, S. 87.). Stattdessen sollte man sie gezielt auf Schlüsselstellen im Geschäftsmodell fokussieren, um lokal maximale Wirkung zu erzielen. Wenn man beispielsweise eine Glasscheibe zerstören möchte, so sollte man nicht großflächig eine gleichmäßige Kraft aufbringen. Stattdessen reicht eine verhältnismäßig kleine Kraft aus, um örtlich mit einer kleinen, harten Spitze oder Kante einen Riss zu erzeugen, der schließlich das ganze Glass zum Springen bringt. Dies kann dabei helfen, diruptive Geschäftsmodelle gezielt zu beschleunigen.

Airbnb ist ebenfalls nicht sofort global expandiert, sondern hat sein Geschäftsmodell im Anfangsstadium stark auf Wohnungsanbieter in NewYork Manhatten fokussiert. Dies ist eine Location, die für viele Reisende hoch interessant ist. Anstatt sich um Millionen von Kunden ein bisschen zu kümmern, hat Airbnb diese wenigen Kunden aus Manhatten extrem intensiv betreut. Die Fotos, die die dortigen Gastgeber von Ihren Wohnungen auf die Plattform stellten waren zunächst schlecht belichtet und wenig aussagekräftig, sodass diese kaum Reisende anlockten. Deshalb gingen die Gründer persönlich in Manhatten von Haus zu Haus, um die Wohnungen der Anbieter professionell und kostenlos zu fotografieren. So konnten sie schließlich wesentlich attraktivere Fotos auf die Plattform stellen.

Dies war sowohl im Sinne von Airbnb als auch im Sinne der Wohnungsanbieter, da sich direkt nach dieser Aktion die Kundenzahlen der Reisenden verdoppelt haben. Zudem haben sich die Gründer sehr intensiv mit den Wohnungsanbietern unterhalten und deren Probleme ernst genommen. Dadurch haben sie diese zu echten Fans gemacht und sie haben die Reiseerfahrung für den Kunden lokal erheblich gesteigert. Diese sehr positiven Erfahrungen haben dann über Mundpropaganda eine solche Viralität erzeugt, dass Airbnb sich seitdem von diesem Kristallisationskeim ausgehend viral verbreiten konnte. Disruptive Geschäftsmodelle erschaffen zunächst ein lokal funktionierendes Ökosystem mit ersten Netzwerkeffekten. Ausgehend davon konnte Airbnb schrittweise weitere Städte, Regionen und Kontinente anschließen. Dies hat schließlich zu exponentiellem Wachstum des Geschäftsmodells geführt, sodass Airbnb heute eine globale Onlineplattform mit enormen Netzwerkeffekten ist, die für kleinere Wettbewerber nur schwer angreifbar ist.

 

Disruptive Geschäftsmodelle von Airbnb revolutionieren die Hotel-Branche         

Jedes Hotel bisher musste physikalischen Wohnungsraum bauen, wenn es sein Geschäft ausweiten will. Auch dies erfordert erhebliche Baukosten und ein großes Investitionsrisiko. Marriott hat 2014 verkündet, in einem Jahr 30.000 Zimmer hinzufügen zu wollen. Die Reaktion von Chesky auf Twitter folgte prompt:

„Marriott wants to add 30,000 rooms this year. We will add that in the next 2 weeks.“

Chesky, Brian (2014).

Dies zeigt, dass Airbnb nach radikal neuen Business Spielregeln funktioniert als die bisherige Branche.

Widerspruch: Damit Hotels ihr Geschäft expandieren können, müssen sie physikalischen Wohnraum bauen. Andererseits erzeugt dies jedoch hohe Kosten und hohes Risiko.

Widerspruch der Hotel-Branche

Abbildung 5: Widerspruch der Hotel-Branche

Paradoxe Forderung: Wie kann man Hotelgeschäft ausweiten ohne Wohnraum bauen zu müssen?

Lösungsprinzip für disruptive Geschäftsmodelle: Neue Ressourcennutzung durch Informationsvernetzung: Im Nachhinein liegt die Lösung auf der Hand. Airbnb baut nicht neuen Wohnraum, sondern es führt bestehenden Wohnraum einer neuen Nutzung zu. Auch hier ist wieder das abstrakte Prinzip, der Nutzung von versteckten Ressourcen erkennbar. Die Besonderheit ist es, die physikalischen Ressourcen (Wohnraum) durch digitale Informationsvernetzung neu verfügbar zu machen. Es entsteht eine Plattform, die durch Suchalgorithmen Angebot und Nachfrage, also Wohnungsanbieter und Reisende, zusammenbringt. Derartige disruptive Geschäftsmodelle wären ohne die Digitalisierung nicht möglich gewesen. Airbnb profitiert von dieser fremden Ressource ‚Wohnraum‘ ohne selbst auch nur ein Gebäude gebaut haben zu müssen – eine radikale Geschäftsmodellinnovation. Solche digitalen Matchmaking-Systeme sind ein Schlüsselfaktor des disruptiven Siegeszuges von Plattform-Geschäftsmodellen. Möglicherweise werden wir in einem späteren Blogpost auf die Mechanismen für disruptive Geschäftsmodelle weiter eingehen.

Airbnb Plattform

Abbildung 6: Airbnb Plattform bringt Reisende und Wohnungsanbieter zusammen

Airbnb hat ein disruptives Geschäftsmodell entwickelt, das noch viele weitere Widerspruchlösungen enthält:

  • Es hat einen neuen Kundenbedarf erkannt und ein neuartiges Reiseerlebnis geschaffen: Airbnb vereint die Reiseerfahrung in einer fremden Umgebung – mit der Familiarität und Vertrautheit wie Zuhause.
  • Das disruptive Geschäftsmodell vereint das Streben Geld zu verdienen – mit echter Gastfreundschaft, aus der freundschaftliche Beziehungen hervorgehen können.

Airbnb hat es immer wieder geschafft aus wenigen Ressourcen, große Wirkung zu erzeugen. Das zeigt, dass Innovativität in erster Linie nicht von monetären Ressourcen abhängig ist, sondern es vielmehr auf die richtige Denkweise ankommt. Werden auch Sie zu widerspruchsorientierten Andersdenkern! Revolutionieren Sie Ihre Branche durch disruptive Geschäftsmodelle!

 

Take away für disruptive Geschäftsmodelle

Was können Sie jetzt aus der Erfolgsgeschichte von Airbnb und dem Widerspruchsmodell für Ihre Geschäftsmodell-Innovationen mitnehmen? Die Überwindung von Widersprüchen ist das Muster hinter radikalen Innovationen. Widersprüche bringen Sie in kreative Not und provozieren neue unlogische Sichtweisen für verblüffende Lösungen.

  1. Identifizieren Sie im ersten Schritt den Schlüsselwiderspruch in Ihrem Geschäftsmodell: Welche zwei (oder mehr) Ziele sind heute in Ihrer Branche miteinander unvereinbar. Z.B. Geschäftsausweitung vs. Investitionsrisiko: Welche Ziele sehen Sie und Ihr Wettbewerb heute vielleicht noch gar nicht?
  2. Formulieren Sie die paradoxe Fragestellung. Fordern sie das eigentlich Unmögliche. Disruptive Geschäftsmodelle erfordern die Synthese aus eigentlich unvereinbaren Zielen.

Disruptive Geschäftsmodelle überwinden Widersprüche und schaffen die Synthese mithilfe von Innovationsprinzipien. Drei solcher Prinzipien haben wir im Beispiel von Airbnb gesehen,

  1. Suchen Sie nach versteckten Ressourcen Ihres Systems: Welche zukünftigen Schlüsselressourcen hat bisher in Ihrer Branche oder Ihrem Unternehmen noch keiner gesehen? Welche Ressourcen sind noch ungenutzt? Welche Ressourcen Ihres Systems liegen bisher noch ungenutzt brach? In der Regel gibt es immer noch Ressourcen, die bisher von niemandem erkannt und genutzt wurden.
  2. Neue Ressourcennutzung durch digitale Vernetzung: Vernetzen Sie bestehende Ressourcen durch digitale Informationsvernetzung. Dies ist z.B. das Muster hinter Carsharing Geschäftsmodellen. Machen Sie Ihre Ressourcen dadurch besser verfügbar und führen Sie sie einer neuen Nutzung durch disruptive Geschätsmodelle zu.
  3. Örtliche Qualität: Gehen Sie nicht nach Gießkannensystem vor, sondern identifizieren Sie die strategischen Schlüsselstellen. Fokussieren sie darauf Ihre Energie und erzielen Sie eine nichtlineare Wirkung für disruptive Geschäftsmodelle.

Vor welchen Widersprüchen steht Ihr Unternehmen oder Ihre Branche? Welche Widersprüche haben Sie bisher für unüberwindbar gehalten? Denken Sie von heute an widerspruchsorientiert und wandeln Sie Ihre heutigen Limits in neue Geschäftschancen!

 

Wenn Sie mehr Informationen zu WOIS wünschen, freuen Sie sich auf unser neues Buch: http://www.fazbuch.de/buecher/fachbuecher/management/die-unlogik-der-innovation

Oder machen Sie mit uns ein Training, um zu lernen disruptive Geschäftsmodelle gezielt zu gestalten: https://www.wois-innovation.de/training/

 

Quellen zur Airbnb Story:

Blitzscaling 18: Brian Chesky on Launching Airbnb and the Challenges of Scale. (https://www.youtube.com/watch?v=W608u6sBFpo)

How Airbnb’s Early Adopters Saved the Company | Inc. Magazine (https://www.youtube.com/watch?v=xy-Ij-VBiTo)

Joe Gebbia – The Airbnb Story (https://www.youtube.com/watch?v=NKxNhkzfTWg)

Airbnb’s Joe Gebbia: “Do Things That Don’t Scale” (https://www.youtube.com/watch?v=2hESOWxPrSU)

 

Quelle Titelbild: iStock.com/macielphoto-MF und iStock.com/Panya_

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